L'edizione 2017 ha subito una forte revisione, sia per rispondere ai suggerimenti di studenti e colleghi che  hanno studiato o adottato il testo, sia per adeguare i suoi contenuti ai mutamenti sempre più rapidi del mercato. Nei  quattro anni che sono passati tra questa e la precedente edizione (Gennaio 2013) è successo di tutto: molti attentati terroristici (Boston, Parigi, Nizza, Bangkok, Bruxelles, Giacarta…);  l’ascesa (e il declino) di Matteo Renzi in Italia; l’elezione di Donald Trump in Usa;  l’uscita del Regno Unito dall’Europa (Brexit); per non parlare dei terremoti in Nepal e Italia; delle crisi economiche in Grecia (e non solo); la fine dell'embargo in Iran e a Cuba. Un’azienda reputata come Volkswagen ha fatto scandalo; Milano ha gestito egregiamente l’Expo; un Papa si è dimesso e il suo successore è divenato una star globale; sono state approvate le unioni civili; non si sono arrestate le migrazioni, anche per colpa del cambiamento climatico (affrontato al global summit di Parigi - Cop 21) e dell’Isis. Alcuni di questi fatti hanno portato mutamenti più o meno profondi nei comportamenti d'acquisito e nel management delle aziende. In particolare il marketing, sempre più sbilanciato sulle piattaforme digitali, per rincorrere consumatori in fuga dalla pubblicità tradizionale e dai grandi brand, ha inziato un percorso di rinnovamento. 

Il briefing ricevuto dalla committenza (Camere di Commercio Italiana in Cina e Ministero dello Sviluppo Economico, Dipartimento per l'Impresa e l'Internazionalizzazione ) è quello di raccogliere informazioni primarie sulle problematiche operative dell’export di vino italiano. I paesi interessati sono: Cina, India, Sudafrica, Singapore, Hong Kong e Thailandia. Il progetto  conta su un budget estremamente ridotto, il che, unito al numero dei paesi interessati, rende obbligatorio l’uso di un approccio originale alla ricerca. La soluzione adottata è quella di raccontare, attraverso un set organizzato di brevi interviste a struttura aperta, quello che i diversi operatori della filiera distributiva, in ciascun mercato, percepiscono circa l’offerta di vino italiano e rappresentare, attraverso le loro parole, le principali problematiche commerciali, formali e non, che i piccoli esportatori incontrano nel mercato locale.

Viene disegnata una metodologia di studio in quattro fasi: (1) studio preliminare dei mercati interessati, condotto sia su documenti che tramite interviste destrutturate a imprese italiane esportatrici nei paesi oggetto d’indagine; (2) pre-screening del campione da intervistare, paese per paese, per selezionare gli operatori più significativi nell’ambito della filiera distributiva locale; (3) preparazione del field (materiali, formazione intervistatori locali, definizione dei format visual, eccetera) e sua esecuzione; (4) assemblaggio del video-report. Questa ricerca in sostanza rappresenta un primo tentativo di applicare le tecniche videografiche (tipiche del mondo della sociologia e dell’antropologia) per realizzare un documento che abbia anche come target tutti quegli imprenditori del settore, piccoli e piccolissimi, che intendono farsi un’idea preliminare delle problematiche operative insite nell’export verso i paesi interessati dallo studio.

E' curioso che ancora oggi per molti (e non solo i non-addetti ai lavori) un singolo strumento - la pubblicità - continui ad essere considerata come quello che descrive meglio degli altri l’insieme della comunicazione d’impresa. Essa, inutile negarlo, rappresenta tuttora una parte molto rilevante del sistema Ma è quantomeno fuorviante continuare a considerarla come una specie di primus inter pares (un tempo si sarebbe detto “l’anima del commercio”). Ecco perché definire con l’antico termine below the line tutto quel mondo che non è pubblicità appare riduttivo.  Quello che non funziona più, in particolare, è la preposizione “sotto”: metaforicamente, indicare l’universo di tutti gli strumenti di comunicazione con il termine below the line sarebbe un po’ come definire “sottotetto” un’intera casa. Nella ricerca si è deciso di mantenere l’acronimo BTL, modificandone però il significato: “beyond the line”. Il concetto di “oltre” la linea mette in discussione l’implicita “sottomissione” di tanti strumenti di comunicazione rispetto ad uno solo, e consente di ragionare sulla comunicazione d’impresa andando oltre gli stereotipi e le convenzioni.

Si dice che per una persona sono “nuove” tutte le tecnologie che non esistevano quando lui era piccolo. Io non sono un nativo digitale: faccio parte della generazione del baby boom. Pertanto le uniche tecnologie che avevo in casa, al di fuori degli elettrodomestici della cucina, erano il telefono (fisso), l’hi-fi, la radio e la televisione. Quindi per me, ancora oggi,  è nuovo tutto ciò che è venuto dopo. Ho dovuto imprarare da grande cosa fosse il web e come utilizzarlo ai fini del marketing. In questo manuale con Alessandra Poggiani ho cercato di spiegare in modo semplice e sintetico  come usare i nuovi media per il customer engagement.

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Se è vero che la parola “marchio” deriva proprio da “marchiatura”, ossia quella operazione che da sempre gli allevatori fanno sul bestiame, e che solo dall’inizio del secolo scorso  si è usato lo stesso termine per indicare il “marchio di fabbrica”, ossia il nome dell’azienda apposto sulla confezione di un prodotto, non dovrebbe sorprendere scoprire che tanta gente abbia deciso di tatuarsi il brand del suo prodotto preferito... In allegato il mio articolo uscito su Il Tempo...

Anche quest'anno ho fatto parte della giuria del MoneyGram Award. Sono state premiate le migliori imprese immigrate del 2013. E' sempre molto emozionante ascoltare le storie di chi, partendo da situazioni quasi sempre drammatiche, oggi offre lavoro anche agli italiani. Una vera celebrazione dell'ottimismo imprenditoriale che, come ha spiegato la ricercatrice Marilena Colussi, differenzia gli imprenditori "italiani nati all'estero" (così li ha definiti Cecile Kyenge, il nuovo ministro per l'Integrazione) dai nostri. Ho incentrato la mia relazione sul tema dell'ottimismo, suggerendo 10 motivi per essere contenti dell'epoca in cui viviamo. In allegato trovate le slides che ho utilizzato

E' appena uscita la nuova (quinta) edizione del manuale di Marketing che ho scritto con J.Paul Peter e James H. Donnelly. Rispetto alla precedente (McGraw-Hill 2009) ci sono interessanti novità, che riguardano sia il tema della sostenibilità e della responsabilità sociale delle imprese, che quello più generale della innovazione. Per esempio c'è un’intera nuova sezione sul contesto e gli strumenti della comunicazione digitale: keyword advertising, social media e mobile marketing. ecc. Un’attenzione particolare è dedicata anche nei confronti delle piccole e medie imprese italiane, che rappresentano (spesso nelle lezioni universitarie lo dimentichiamo) il tessuto industriale portante del nostro Paese. 

Il processo di globalizzazione richiede a tutte le organizzazioni nuove capacità nella gestione di persone con culture, percorsi di studio e provenienze geografiche disomogenee. Il punto è che occorre imparare a fare in modo che la varietà non sia di per sé un costo, né tantomeno un ostacolo da abbattere (magari con programmi di integrazione), quanto piuttosto una grande opportunità per generare innovazione e quindi valore economico.... Qui il mio articolo uscito su Affari & Finanza.

Meditare a fondo sui problemi e porre domande scomode è sconsigliato. Una nuova ricerca della Cass Business School ci rivela la cultura della stupidità diffusa nella City di Londra. 

 A settembre ho moderato il primo forum italiano di Reputation Institute. Presenti i responsabili comunicazioni di primari gruppi industriali, a partire da Barilla, Enel e Pirelli. Si è parlato del ritorno economico della reputazione; dei rapporti tra corporate e marketing e di come si devono organizzare le direzioni comunicazione per vincere le sfide della globalizzazione. In allegato una sintesi dei lavori.